Markaların ‘Y/Z’ İmtihanı

2000 ve sonrasında doğanların oluşturduğu kuşak için kullanılıyor, ‘Z Kuşağı’ nitelemesi.

Yani en yaşlıları, bugün 16-17 yaşında.

Bir de, bir önceki kuşak var; ‘Y Kuşağı.’

Onlar da, 1980-1999 arasında doğanlar, yani şimdinin 18-35 yaş arasındakiler…

Bu iki kuşağın insanları, insanlık nüfusunun en dinamik yani yeryüzünde satın alma işini en çok gerçekleştiren grubu oluşturuyor.

Dolayısıyla insana ulaşan her türlü ürünün potansiyel alıcısı durumundalar.

Yani tüketici tercihinde ön sırada olmak isteyen tüm markaların da gözüne kestirdiği insanlar.

Bu iki kuşağın insanları bir garip.

Kendisinden önceki neslin yaşam düzeninin dışında, kendileri için ürettikleri bir yeni yaşam oluşturmuş durumdalar:

Bilgiye ulaşmak onlar için sorun değil, en hızlı nasıl ulaşacaklarını dert ediyorlar.

Ana akım medya yerine tüm insanlıkla iletişim kurdukları, haber alıp verdikleri sosyal medyayı tercih ediyorlar.

‘Mağaza dolaşmak’ deyince, firmaların internet sitelerinde sörf yapmayı anlıyorlar.

Ve en önemlisi, kurdukları dünyayı tek bir boşluk bırakmadan sardıkları ağları sadece hangi markayı tercih ettikleri veya markalardan beklentilerini anlatmak için değil, önemsedikleri markaların pazarlama ve markalaşma süreçlerine etki etmek için de kullanıyorlar.

Önceki kuşaklara satış yapan markalar, yaşama dair hedefleri kendileri koyuyorlar, tüketiciye örneğin ‘bizi satın alırsan havalı olacaksın’ mesajlarıyla ne giyeceğimizi, ne yiyeceğimizi belirliyorlardı.

Yani tüketicinin tarzına, isteğine markalar karar veriyordu.

Oysa durum şimdi farklı.

Y ve Z kuşağı insanları, markaların bu rol model olma özelliklerini ellerinden alıverdiler.

Artık marka değil, Y ve Z kuşağının insanları markalara hükmediyor.

Kurdukları kesintisiz, yoğun ve anında iletişimle ne istediklerini markalara dayatıyorlar.

Markaların işi artık zor.

Tüketiciye yaşam hedefi ve tarzı koymak yerine, tüketicinin onlara biçtiği hedefin gereğini yapmak zorundalar.

Şimdi kral gerçekten tüketici mi oldu acaba?

"Ne Hasta Bekler Sabahı..."

Necip Fazıl’ın Beklenen şiirinin ilk dörtlüğü çoğumuzun ezberinde;
Ne hasta bekler sabahı,
Ne taze ölüyü mezar.
Ne de şeytan, bir günahı
Seni beklediğim kadar.

Sektör dergisinde aşk, vuslât üzerine yazacak değiliz.
Bu şiirin çağrışım yapmasının nedeni, sadece kıyasıya süren “ilaç meydan savaşları”nda, arada bir yerde, birilerinin telef olma olasılığı…

Konu mâlum.
Bir türlü giderilemeyen sosyal güvenlik sistemindeki açığın azaltılmasına yönelik iktidarın aldığı önlemler sadedinde, referans ilaç uygulaması ile ilaç fiyatları ortalama yüzde otuz beş düşürüldü.
İlaç fiyatları düşünce, eczacıların depolarında bulunan yüksek fiyattan alınmış ilaçların oluşturacağı zararın ne olacağı, nasıl giderileceği üzerine başlayan kavga, iktidar-eczacılar arasında meydan savaşına dönüştü.

Her ne kadar iktidar kanadı, firmalarla anlaşma yapıldığını ve eczacıların stok zararının firmalar tarafından karşılanacağını açıklasa da, gerek firmaların bu konudaki yaklaşımlarının netlik kazanmaması ve gerekse sosyal güvenlik kapsamındaki yurttaşların ilaç alımında eczaneler ile yurttaşı karşı karşıya getiren bir yığın bürokrasi ve külfet, eczacıları bir günlük grev noktasına getirdi.

Eczacıların bir günlük kapama eylemine iktidarın yanıtı hayli sert oldu ve Türkiye Eczacılar Birliği ve Sosyal Güvenlik Kurumu arasındaki sözleşmenin 16 Ocak 2010 itibariyle feshedildiği, bundan sonra meslek örgütü yerine eczanelerin kendisi ile sözleşme yapılacağı açıklandı.
Bununla da kalmadı sert yanıt, ilaçların marketlerde satılabilmesi konusu da gündeme getirildi.
Biz bu satırları yazarken, Danıştay sözleşmenin feshine ilişkin iktidar kararının yürütmesini durdurdu, ama siz bu satırları okurken, son durum nedir, onu kestiremiyoruz; yürütmeyi durdurma kararı kesinleşti mi, 16 Ocak sonrası sosyal güvenlik sistemindeki yurttaşlar ilaçlarını nasıl, nereden temin ettiler ve benzeri konular umarız çözümlenmiştir.

Ama gelin biz bu meydan savaşını bir kenara bırakalım ve ilaç konusundaki tabulardan birini, marketlerde ilaç satılması zemininde tartışmaya açalım…

İlacın Reklâmı Olur mu?
Sağlık sektöründeki temel sorun, verilen hizmetlerin bedelinin yüksek olması.
İlaç fiyatları sosyal güvenlik kapsamında olmayan hastanın cebini, sosyal güvenlik kapsamındaki hasta nedeniyle de, sosyal güvenlik sisteminin kasasını delip geçiyor.

Bir taraftan araştırma, geliştirme ve üretim için anlaşılabilir maliyet yüksekliği, ama diğer taraftan da ilaç sektörünün rekabete kapalı olması nedeniyle fiyatların, ürünü sunan firmalarca rahatça belirlenebilmesi, bu fiyat yüksekliğinin temel nedeni.

Hepimiz biliyoruz ki, bir ürünün fiyatı piyasada arz/talep dengesine göre belirleniyor. Ama ürün fiyatını etkileyen diğer önemli faktör, ürünü satanların fiyat/kalite bağlamında rekabet içinde olup olmamaları.
Tüketicinin tercihini serbestçe yapabilmesinin sağlandığı, firmaların ürünlerinin tercihi için tüketiciye reklâm, promosyon, kalite vaadi, ucuz fiyat teklifinin geçerli olduğu tam rekabet ortamında, tüketiciye ulaşan ürün fiyatlarında “damping”, ürün kalitesinde de iyileşme olduğu bir gerçek.

Şimdi akla gelen ilk soru şu; “ilaçta reklâm olsun, ama doktor reçeteye ne yazarsa, o ilacı almaya çalışmıyor muyuz?”
Hayır!
İlaç reklâmlarının kontrollü olarak yapılabildiği piyasa ortamında, doktorlar reçetelere ilacın markasını yazmak yerine, ilacın etken maddesini yazacaklar.
Hasta/tüketici de ilacı alırken, kullanması gereken etken maddeyi içeren ilaçlar arasında kendi tercihini yapacak.
Bu tercihin yapılmasında, fiyat/kalite bağlamında hasta/tüketiciye en iyisini vaad eden, reklâmları ile tüketiciyi doğru ve etkin şekilde bilgilendiren firmaların ilaçları tercih konusu olacak ve sağlanan bu rekabet ortamında, ilaç fiyatları füze gibi aşağı inecek.

Üstelik ilaç firmalarının, kendi ürünlerinin sürümünü arttırmak için doktor-firma arasındaki, kamuoyunu rahatsız eden ilişki biçimi de ortadan kalkacak, bu ilişki biçiminin fonları hasta/tüketicinin bilgilendirilmesi, ona ulaşılabilmesi için reklâm ve kampanyalar için olarak kullanılacak.

Bu yol haritasına bakınca, ilaçta reklâmın “bal” gibi olacağı açık.
Ülkemizin bu “tabu”sunun artık tartışılması gerekiyor.
Tıpkı, marketlerde “ilaç satılabilir mi” tabusunun tartışılmaya başladığı gibi.
Şimdi marketlerde ilaç satılsın/satılmasın tartışmasını, ilaçta reklâm olanağının sağlandığı bir zeminde, sakince tartışmaya açmak gerek.

Biz de buna niyetliydik, ama yerimiz yetmedi.
Yerimizin geniş olduğu bir yazımızda bu konuyu ele almak üzere…

(Makale, Bizim Market Derigisi'nin 2010/Şubat sayısında yayınlanmıştır.)